《轮到你了》爆火，营销人能学到什么？| TREND
2018年，Netflix推出了互动电影《黑镜：潘达斯奈基》，将已经存在了几十年的互动内容再次推到全球观众面前。尽管观众给出的评价褒贬不一，但行业从业人员、内容平台以及资本都对互动内容表现出了较高的兴趣，并投身到内容制作当中。
《黑镜：潘达奈斯基》海报
实际上，互动内容的真正推手是观众对参与感和互动性的需求。全世界的互联网用户都会围绕影视剧以及综艺等内容展开乐此不疲的讨论，这种需求甚至推动了弹幕功能的诞生及普及。同时，由于内容制作以及传播门槛不断降低，观众的创作热情及能力有了明显提升，这一趋势在年轻一代消费者中尤为明显。从同人文、语C群、橙光游戏到自制互动视频，年轻人们通过产出形式不限的互动内容，释放创作欲望，同时满足社交需求。
从去年年底到今年，国内的内容平台、游戏公司以及社区均推出了相应的互动内容产品。去年12月，芒果TV发布旗下热门综艺《明星大侦探》的衍生互动微剧《头号嫌疑人》。爱奇艺则在今年6月上线了经纪人和偶像恋爱的互动剧《他的微笑》。腾讯视频的互动剧《拳拳四重奏》也已经拍摄完毕，预计2020年正式上线。互动影像团队New One Studio今年1月推出的《隐形守护者》以民国谍战为背景，3月初在游戏平台steam上实现了销量的登顶。B站也于今年7月向部分UP主开放了“互动视频”功能。UP主能够自制包含不同选项的互动视频，用户则可以通过播放器进行选择，触发多重剧情及结局，目前热度最高的UP主自制视频播放量已经超过了600万。
互动游戏《隐形守护者》截图
bilibili互动视频
值得注意的是，尽管与以上所提及的内容在叙事形式上完全不同，但从结果来看，本月初完结的日剧《轮到你了》的确达成了高参与、高互动、高反馈的效果。凭借精妙的剧本设置以及宣发玩法，《轮到你了》成功让观众产生代入感，持续对线索及出场人物进行分析排查，并在社交媒体上形成讨论小组，与其他观众讨论对案件的看法。在日本及中国，《轮到你了》均实现了“出圈”。每周播出后相关话题都会登上推特趋势和微博热搜。
这篇趋势将分为两部分，第一部分对互动内容进行简单的梳理，从观众体验的角度进行审视，试着回答互动内容到底是什么、目前有几种互动内容形式、行业所面临的挑战、品牌有哪些机会等问题。
第二部分将分析热门日剧《轮到你了》为了实现高互动效果，在题材选择、剧本设置以及宣发等方面都做出了怎样的努力，对于品牌来说有哪些值得借鉴的地方。
互动内容是什么
互动内容并不是新鲜事物。早在1967年，捷克导演就推出了历史上的第一部互动电影《自动电影》，剧院观众可以通过按下手中的红绿按钮进行实时投票，决定后续剧情。此后，互动内容基本遵循“Choose Your Own Adventure”的玩法。由于互动内容具有多重剧情和结局，对剧本、技术及投资的要求很高，因此自诞生后始终处于缓慢发展的状态，未曾形成成熟的制作体系，直到Netflix推出《黑镜：潘丹奈斯基》，互动内容才再次回到大众视野。
在内容形式上，互动内容可大致分为图像/视频类互动视频、互动电影、互动剧、互动综艺、剧情向互动H5、互动游戏这六个类别，题材多为悬疑罪案以及恋爱养成等观众易于产生代入感的类型。业界至今没有在互动内容的定义上达成一致，但我们可以从观众的内容体验角度出发，对其进行审视，一窥互动内容和传统内容的差异
在消费传统内容时，观众始终处于被动接受信息的状态。特别是爆米花电影，主要为观众提供视觉及听觉刺激，观众甚至不需要思考，进入完全放松的状态。当回到家这个场景下，大部分时间里，电影和电视剧只是背景音，提供的是陪伴价值。
由于互动内容的剧情发展是由观众的主动选择触发的，所以观众始终处于高度集中的状态，需要基于内容进行信息分析和结果预判后才能做出选择，对观众所投入的精力和注意力要求很高。出于对未知的好奇，观众会重复观看视频做出不同选择或主动与其他观众进行交流，以便找到更多结局。正因如此，互动内容往往能够带来高复看率、高互动率、高引导率以及高反馈率。
有媒体认为互动内容代表了内容的发展方向，未来我们将进入所有内容皆互动的时代。互动内容的确会得到发展，但如果基于观众对内容的基本需求来判断，它很难成为主流。除非从业人员能够优化观众的内容体验，提供放松和陪伴的价值。
机会以及挑战
机会：互动内容将带来前所未的品牌互动效果
对于品牌来说，互动内容突破了传统的内容形式，能够为消费者带来新鲜感。内容机制所带来的高复看率以及高互动率更是传统内容所难以达到的。
新的内容植入形式也将被开发出来，品牌有机会在不打扰观众内容体验的情况下，达成品牌曝光以及互动目标。由于互动内容要求观众必须做出主动选择才能推进剧情发展，因此每一个选择以及关键剧情片段势必会成为观众最为关注的内容节点。互动内容的这种特性能够让品牌确定消费者注意力最为几种的片段，在关键节点，通过提供品牌定制道具/奖励等互动玩法与观众展开有效互动，基于停留时间、点击及道具使用等数据更好地进行效果监测。
Netflix就在《黑镜：潘达奈斯基》中做了一次尝试，请观众在两个不同品牌的麦片中做出选择，走向不同的支线。随着技术的发展和数据能力的提升，未来，互动数据将提供更多价值，品牌和内容的合作将更加深入。
但目前，互动内容行业仍面临诸多挑战尚待解决
挑战1：互动内容与互动游戏之间的界限模糊，导致评价体系的混
互动内容市场的玩家众多，其中以内容平台及游戏制作团队最为活跃，再加上业内尚未形成统一的定义，导致观众最常产生的困惑便是不知道应该把互动内容当游戏还是影视内容来看待。
以《隐形守护者》为例，这款游戏的原作来自橙光游戏，但图像以及视频拍摄工作是由专业演员以及影视剧拍摄团队完成的，最后在游戏平台Steam发售。就连媒体对制作团队New One Studio的定位也是混乱的，有时称其为独立游戏团队，有时则是互动影像团队
这一现状导致观众评价体系的混乱。在关于《黑镜：潘丹奈斯基》的讨论中，观众便经常将它与PS4游戏《底特律：成为人类》进行对比，甚至给出《底特律：成为人类》剧情更顺畅、体验更好的评价。当观众带着对影视剧的期望消费互动内容时，对故事性、内容质量以及演员表演的要求较高。在爱奇艺《他的微笑》的豆瓣短评中，观众给出了角色人设不合理、选项“超直男”、剧本没有逻辑以及脱离现实等评论。说明观众对内容本身有着基本的衡量标准，并不会因为新颖的形式而降低对内容质量的要求。
（《你的微笑》豆瓣短评页面截图）
但游戏玩家对内容质量高的互动游戏则持有更为积极的态度，《底特律：成为人类》以及《隐形守护者》均收获了颇高的玩家评价，褒奖主要集中在优秀的互动体验和内容的感染性上。对于品牌来说，混乱的评价体系意味着无法预估互动内容的实际效果，需要承担较大的风险。
挑战2：互动内容的制作门槛高，拍摄难度大
由于互动内容往往由多重支线及多个结局构成，剧本编写难度高，制作成本也远远超出普通剧集。在实际拍摄中，也会遇到许多新的问题。以《隐形守护者》为例，由于行业尚未成熟，拍摄工作没有任何行规或先例可循，很多细节都要靠团队的摸索及磨合。New One Studio在与拍摄团队进行前期沟通时，甚至无法回答对方提出的“你们要拍几集？”这样的常规问题，因为分支剧情并不能按照传统的集数进行计算。互动内容也考验着演员的演技，A结局中的反派可能是B结局中的正面角色，演员必须能够在这种角色分裂的状态下完成高质量的表演。
互动内容尚未成熟之际，品牌能够从《轮到你了》的高互动中学到什么？
短期内，互动内容的制作难度并不会降低，效果也难以预估。面对观众高涨的互动需求，品牌或许能够对传统内容营销玩法进行升级，探索新的可能。在对热门日剧《轮到你了》进行分析后，我们整理出了它在内容设定及互动机制方面能够为品牌提供参考的成功之处，希望可以为营销人带来新的灵感。
《轮到你了》今年4月14日首播，分两季播出，讲述了在一座位于东京的普通公寓内发生的“交换杀人游戏”。最后一集收视率高达19.4%，每集播出后相关讨论都会登上日本推特趋势前列。在国内，围绕演员及剧情的讨论也时常见诸于微博热搜榜单。豆瓣的《轮到你了》条目共获得超过16万用户的评价、900条长篇剧评以及1万条小组讨论，4星及5星好评合计占全部评论的70%
（《轮到你了》豆瓣页面截图）
《轮到你了》之所以能够引发如此高的关注，离不开创新的内容制作形式，带有目的性的题材选择，巧妙的剧本设置以及持续展开的剧外互动
全新的内容形式以及话题演员的选用保证初期流量
传统日剧以春、夏、秋、冬为播出周期，以周播剧的形式为主，剧集长度在10～11集。各家电视台会针对不同档期的收视受众制作不同题材的剧集，以便形成收视惯性。
《轮到你了》是NTV打破传统日剧制作以及播出形式的一次全新尝试，不再遵循一部剧只播一季的做法，分为两季播出，第一季向观众呈现谜题，第二季解开谜题。编剧由日本娱乐圈的传奇制作人秋元康担纲。1981年出道的秋元康曾在上世纪80年代推出了大型女子团体小猫俱乐部。2005年末由他打造以AKB48为代表的48系女团横空出道，在过去的十几年间，48系团体借由与粉丝深度绑定的偶像选拔机制大获成功。在《轮到你了》中饰演黑岛沙和的西野七濑便是乃木坂46的核心成员。此外，饰演男主角的田中圭2016年依靠深夜剧《大叔的爱》爆红，收获了一众忠实观众。
（西野七濑多次担任乃木坂46的Center，拥有较高人气）
全新的内容播出形式、话题编剧、高人气主演阵容在播出之前便吸引了来自普通观众以及主演粉丝的关注，为收视的基本盘提供了保证。
题材选择及剧本设置是打造“代入感”的关键
本文的第一部分提到了互动内容大多会以悬疑或恋爱养成为故事题材，《轮到你了》也没有逃脱这个规律。主要原因有以下几点：
1 人对悬疑罪案类故事怀有天然兴趣；
2 这类故事在内容上具有连贯性，一旦了解了开头很难停下来，能够保证观众的持续关注；
3 观众很容易对主角产生代入感，关心人物的发展，参与到破案过程中；
4 内容的讨论性高，除了主线剧情外，观众还会关注出场人物的性格特点、场景以及各个人物之间的关系，并且基于对巨量信息的整理及分析形成自己的判断，同时也会主动与其他观众展开讨论，交换看法。
在此基础上，《轮到你了》还将案犯现场设置为一般民众生活的公寓，并参考狼人杀的玩法，努力贴近观众的实际生活，进一步增强了代入感。同时，编剧引入了交换杀人游戏的设定，这意味着杀人凶手不止一个，公寓中的住户都有杀人嫌疑。这种设定极大地增加了信息整理的量级、提高了推理难度，观众在不知不觉中便会投入大量的时间及精力。
第一季以每一集都有人被杀害为噱头，带给观众日剧少有的内容冲击力以及推理的紧迫感。剧情主要围绕演技有口皆碑的老牌演员所饰演的人物展开，保障了内容的质量，留住流量演员粉丝之外的高质量观众，确保讨论主要围绕案件而非演员本人的演而展开。当男主角的妻子遇害去世，观众迎来了第一季的尾声。剧情在到达最高潮时停止，极大地唤起了观众对受害者的同情心以及对男主角命运的关心，促使观众继续追看第二季。
第二季以男主角的反击为核心剧情。在男主角展开推理时，继续引入新的杀人案件以及新角色，混淆观众视线，不断挑战观众的推理能力。直到最后一集播出之前，观众仍然无法确定真凶。在巧妙的剧本设置下，第二季的平均收视率为13.8%，最后一集更是获得了19.4%的惊人成绩。
《轮到你了》首次尝试台网联动的播出方式：电视台播出正片，视频网站同步播出名为《房门之内》的番外篇。番外篇以每集15分钟的短片展现公寓内每个住户的性格、过往历史以及与公寓内其他住户之间的关系，提供正片内容没有深入展开，但有利于观众进行推理的信息。台网配合保证了内容制作方能够在短短20集内讲清楚一个信息量颇大的故事并给出合理的犯案动机，同时迎合了年轻人的观看习惯，向线上引流。
《轮到你了 番外篇》豆瓣页面截图
剧外互动锦上添花，维持热度
由于日剧的制作形式是边拍边播，因此每周只能播出一集。这样做的弊端是热度难以持续，弃剧率高，收视率高开低走。为了维持讨论热度，播出期间，《轮到你了》与通讯软件Line合作，推出了演员语音表情包。第二季，帮助男主角破案的科技宅伙伴为他开发了根据亡妻菜奈的日记制作的AI菜奈软件，以陪伴以及安慰男主。Line也随着剧情的发展，推出了剧中同款AI菜奈，用户可以自行搜索添加AI菜奈为好友并与她聊天。在聊天过程中，AI菜奈也会透露新的线索。
Line为《轮到你了》推出的语音表情包
观众整理出AI菜奈的全部回复
希望能找到新的破案线索
《轮到你了》也与同台播出的《名侦探柯南》进行了联动，联动呼应了剧中男主角与妻子都是柯南忠实粉丝的设定。尽管在动画中，《轮到你了》仅以电视剧海报的形式出现，但突破次元壁的合作仍然引起了大量的关注。
《轮到你了》出现在《名侦探柯南》中
当观众完全“入戏”后，不会放过任何蛛丝马迹，《轮到你了》也对观众的这种心理加以利用。拍摄期间，参演演员在Instagram以及Twitter不断发布拍摄相关信息，进组日期、妆发造型以及杀青时间都被看作是推理线索。剧中主要演员在所出演的宣传综艺中，也会透露模棱两可的关键信息不断制造话题。
豆瓣《轮到你了》小组讨论内容截图
CASE
胖鲸洞察
无论是《轮到你了》、各类互动内容还是近两年热度持续不下的选秀类综艺，形式永远都只是内容的外壳，能否成功卷入观众的参与，依靠的是对内容质量的把控以及对观众需求的理解。选择大众感兴趣的主题以及演员能够在一定程度上保障流量，高代入感是黏性和参与度的保证，不断抛出新的信息、制造新的刺激是引发持续讨论的关键。
品牌应该意识到观众整理以及分析信息的能力正在不断提升，并追求与品牌以及内容创作者的更深程度的互动。在互动内容行业的前途尚未明朗时，品牌不妨借鉴《轮到你了》的成功之处，尝试着挑战观众，引起他们的主动关注。
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